El canal adecuado: mayorista general y distribuidor especializado
Cuando un fabricante innovador, moderno y con productos altamente competitivos decide vender sus productos a través de un canal de distribución, ¿cómo puede hacerlo? ¿Con qué tipos de empresa debe contactar? ¿Qué mayorista es el más adecuado?
Un canal de distribución está formado por distintos tipos de mayoristas. Éstos y todo lo que les rodea se asemeja, en gran parte, a las tiendas de consumo. Un cliente cualquiera, tremendamente interesado en adquirir unas zapatillas de deporte de último modelo, tiene dos opciones: acude a unos grandes almacenes donde puede encontrar desde una cuchilla de afeitar hasta el último ‘best-seller’ o decide ir, directamente, a una tienda de deportes.
En la tienda de deportes estamos seguros de que todos los productos que encontraremos van a ser del ámbito deportivo y, por tanto, toda la gente que acude es porque busca objetos relacionados con este entorno, no busca nada más. Por ello, las tiendas de deportes, disponen de un conocimiento centrado sólo en ese campo.
En el caso de los mayoristas de empresas de informática, la situación es la misma. Hay grandes distribuidores generales, con los que siempre es necesario contar, presentes en todo el ámbito nacional, con una gran fuerza de ventas y recursos, y mayoristas especializados, enfocados en un campo concreto, grandes conocedores de esa área y con ventajas más que reseñables.
Un canal especializado aporta ‘know-how’ al mercado, ya que se trata de distribuidores asentados, con un alto grado de fidelidad de los clientes y con un elevado conocimiento del mercado. La relación con un cliente que ya sabe lo que está buscando y que sabe lo que va a encontrar le permite, además, tener la confianza suficiente para introducir nuevas marcas y dirigir la venta a los clientes adecuados.
Para Netgear, con un foco en el mercado profesional del 100% dirigido al canal, un distribuidor especializado aporta una relación a largo plazo y la creación de sinergias mayorista-cliente más que positivas. Como en una tienda centrada en un sector concreto, el servicio de un mayorista especializado está centrado en ofrecer la mayor cantidad posible de valor diferencial a la venta. Ya no se trata sólo de la venta del producto, sino de la venta de soluciones a un mercado determinado, ofreciendo soluciones completas para ese mercado y diferenciando entre pre-venta, distribución y post-venta.
Y aunque parezca de cajón, un mayorista especializado dedica todos sus recursos a un solo campo. Sí, parece obvio, pero, a veces, se pasan por alto las ventajas que este tipo de empresa puede ofrecer. Por ejemplo la agilidad comercial. Son capaces de captar, de forma más inmediata, oportunidades comerciales en un mercado altamente competitivo. Esta agilidad no sólo se refleja a nivel comercial, sino también a nivel de empresa. Las estructuras más ligeras permiten adaptarse a los cambios del mercado, ofreciendo respuestas veloces al canal de distribución en situaciones de cambios rápidos del mercado.
Finalmente, sólo podemos señalar, que el canal más adecuado es la combinación entre mayoristas generales y especializados para obtener el máximo rendimiento. De hecho, no por comprar en unos grandes almacenes dejamos de acudir a la tienda de deportes, o a la juguetería o a la de bricolaje, ¿verdad?