Los Social Media: Un laboratorio para la comunicación empresarial
Un medio influyente en la decisión de compra
Los expertos consideran que el constante fluir de información que se da en las redes sociales genera un sistema abierto en construcción permanente que involucra a personas, grupos e instituciones y los hace capaces de organizarse mejor para dar respuesta a sus necesidades y potenciar sus recursos.
En un principio, la intervención en una red social está motivada por encontrar personas con quienes compartir intereses, preocupaciones y necesidades. Es decir, quienes participan en ellas no buscan adquirir un producto o disfrutar de un servicio sino comunicarse.
Por ello es difícil que las empresas vean traducida su participación en estas redes en una mejora de sus cifras de ventas a corto plazo. Lo que sí aporta desde un principio la presencia en redes sociales es una ingente cantidad de información con la que trabajar para identificar tendencias, nuevos negocios potenciales y crear formas diferentes de acercarse y poder fidelizar a lo que, desde una óptica estrictamente comercial, son miles o millones de clientes potenciales.
César de la Cruz, director general de la agencia de comunicación y marketing Dotpresence, que ofrece a las empresas un portfolio de servicios global que abarca desde las RRPP 2.0 a la presencia en social media, nos comenta: “la comunicación de las empresas debe adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores, a unos hábitos que cada vez más colocan a Internet como el centro del ocio, de la información y de las relaciones sociales. Más del 50% de la población ya navega por la Red y el 73% de los internautas reconoce consultar opiniones online en el momento de la decisión de compra”.
Mapa del uso de las redes sociales en España
Recientemente la fundación Orange ha hecho públicos los resultados de un estudio en el que se daban algunos datos sobre el uso de las redes sociales en España.
Tres de cada cuatro usuarios de Internet españoles afirma utilizar algún tipo de red social, siendo Facebook la que mayor número de adeptos tiene en nuestro país, con un 61,3% de usuarios. Tuenti está en la segunda posición con el 22,4% de los mismos.
Por su parte Twitter, que dispone de 4,5 millones de cuentas a nivel mundial (aunque el 21% de sus usuarios no han publicado nunca un tweet) ha llegado a superar en nuestro país en número de usuarios a redes de tipo profesional como LinkedIn y Xing, que son las menos utilizadas por los internautas españoles.
En cifras concretas, Twitter es empleada por el 13,5% de los usuarios de redes sociales mientras que LinkedIn y Xing son empleadas por el 4% y 3,5% respectivamente.
El perfil tipo del usuario de redes sociales responde al de un internauta de entre 16 y 30 años que puede llegar a participar en tres e incluso cuatro de ellas. Por el contrario, el 40% de los internautas mayores de 50 años no forman parte de ninguna red social.
Desglosando el uso de las redes por edad, el 85% de los usuarios de Facebook y el 81% de los de LinkedIn tienen edades comprendidas entre los 16 y los 40 años, según datos de Ocio Network. La red profesional Xing es utilizada fundamentalmente por los internautas de entre 21 y 30 años, mientras que Tuenti es empleada mayoritariamente por adolescentes.
Finalmente, según un estudio de Madrid Network, el perfil del usuario de Twitter es el un varón de aproximadamente 30 años profesional del sector de la información y las comunicaciones que utiliza la red tanto por motivos personales como profesionales.
Es curioso que, sin ser una red profesional, más del 75% de sus usuarios de afirme utilizarla por motivos de esta índole, al considerar que su uso les permite promocionarse y relacionarse con otros profesionales de su sector de actividad.
En busca de fórmulas eficaces
Las firmas que están al tanto de datos como los expuestos son conscientes de que la presencia en las redes sociales es imprescindible para no quedarse fuera del mercado global. Así, cada vez son más las que añaden en su página web la leyenda “síguenos también en” colocando a continuación el logo de las diferentes redes sociales en las que participan.
Pero la presencia no puede ser meramente testimonial y exige a las firmas realizar acciones destinadas a fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad.
A pesar de los avances que ha hecho la mercadotecnia para averiguar cómo las empresas pueden propagar de forma sencilla y rápida su imagen de marca empleando las redes sociales, aún no se han definido al detalle los ingredientes de la fórmula que mida con exactitud las repercusiones reales de las campañas puestas en marcha.
De la Cruz comenta respecto a este tema que el ámbito de las redes sociales es un terreno por explorar a pesar de que haya marcas que presuman de llevar varios años en ellas.
No existen grandes casos de éxito, no conocemos su efectividad en el medio-largo plazo, es un gran campo de experimentación donde, más que nunca, la metodología consiste en el “prueba-error”. No obstante, ya existen ciertas técnicas de medición para evaluar la eficacia de una acción comunicativa online.
“Utilizamos desde las técnicas más sencillas y “manuales” como medir la evolución del número de seguidores en un grupo, su actividad o su favorabilidad frente a la marca, hasta herramientas mucho más potentes (y costosas) como motores de reputación online que rastrean la web en busca de comentarios o menciones acerca de las marcas o de sus ámbitos de influencia y son capaces de realizar una aproximación hacia la “temperatura” de opinión de esa marca en tiempo real”, sentencia De la Cruz.
Generar diferentes tipos de interacción
Además de algunas pautas de medición, se han establecido ya otras de actuación fundamentales para que las empresas puedan hacer su presencia relevante en estas redes, a saber: investigar previamente el público objetivo de los mensajes; comunicarse con él de forma sencilla, breve y clara; realizar acciones para fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad; emplear herramientas audiovisuales; impulsar a que el usuario sea más cooperativo y apoyar la campaña en otros medios como blogs u otros sitios web.
En definitiva, lo fundamental es conseguir que los usuarios participen en las campañas iniciadas y aporten valor a las mismas. La capacidad de crear interacción se convierte así en una medida de referencia para calcular el éxito potencial de las acciones iniciadas, que se espera traducir a medio plazo en un aumento de las ventas.
Eso sí, no vale generar cualquier clase de interacción. Las empresas deben tener en cuenta que se mueven en el mundo de las relaciones entre personas,
aunque haya un monitor y unas herramientas online de por medio.
¿Nos comportamos de forma diferente cuando estamos contando nuestras vacaciones a nuestros amigos de cuando estamos dando una conferencia frente a 200 personas? Sí, utilizamos códigos diferentes, modulamos el discurso de manera distinta, utilizamos otro tipo de términos.
En las redes sociales ocurre lo mismo, nuestro interlocutor comenta que es importante que las empresas sepan adaptar su comportamiento y mensaje a las personas con las que están conversando. “Además, conviene no perder de vista que nos encontramos en supuestos círculos de confianza donde se espera que actuemos en consecuencia, de ahí que las fórmulas unidireccionales del marketing y la publicidad tradicionales deban dar paso a una actitud de escucha y participación”, finaliza.
La conversión del internauta en cliente
Las empresas que en el mundo utilizan las tecnologías 2.0 consideran que las redes sociales y los blogs son dos herramientas fundamentales que no sólo mejoran su imagen y relaciones con el exterior sino también las operaciones que realizan internamente.
En torno al 50% de las empresas a escala mundial ya emplean las redes sociales y los blogs para mantener relaciones con sus clientes y trabajar con sus proveedores.
Hay diferentes tipos de redes y utilizar unas u otras depende del objetivo que se quiera alcanzar. Las redes masivas como Facebook son muy adecuadas para dar a conocer marcas o nuevos productos y permiten conseguir gran notoriedad con una buena estrategia y trabajo diario. En el caso de las redes profesionales, suelen utilizarse para conseguir reputación (calidad frente a cantidad) y para reclutar talento. Y en lo referente a las redes verticales, está claro que la audiencia está muy segmentada y que el nivel de efectividad suele ser alto si la estrategia está bien diseñada y ejecutada.
No existe un perfil de empresa cliente que esté especialmente interesada en actuar en las redes sociales, ya que son muchas compañías presentes en ellas. De la Cruz asevera que cada una tiene unos objetivos y cada audiencia utiliza en cada momento una red social, así que no sirve el “tienes que estar en Facebook” sino que las firmas deben estar allá donde está su audiencia objetiva o donde el terreno puede ser abonado para que esa audiencia se convierta en la suya.
Esa conversión, que debe ser fruto de una acción comunicativa capaz de vencer barreras por medio de la seducción, se debe traducir en la generación de leads (datos personales como nombre, correo electrónico, número de teléfono, empresa, sitio web, etc) útiles para que las empresas conozcan con más exactitud las demandas de los clientes y puedan completar sus campañas con otras acciones de marketing online que fidelicen la relación con ellos.
De la cruz declara que la comunicación en redes sociales no debe perseguir de manera genérica conseguir un grupo de 5.000, 10.000 o 100.000 seguidores de una marca, sino que se trata de establecer relaciones marca-consumidor que beneficien a ambas partes y que se prolonguen en el tiempo. “Y ése es un objetivo deseable y alcanzable por compañías de cualquier tamaño o sector de actividad, tanto los gigantes del consumo como las micropymes de sectores que pueden parecer de todo menos “cool”, asegura.