Los fabricantes también venden al por menor

Muy importantes para el contacto fabricante-consumidor

En 2001 Steve Jobs presentaba en el estado de Virgina, en Estados Unidos, la primera tienda de Apple dirigida a la venta al por menor de los productos de la compañía. Actualmente, diez años después, el fabricante cuenta con 323 establecimientos en todo el mundo, la mayoría de las cuales se encuentran en el país norteamericano.

Cada vez que una de estas tiendas se abre, se realiza una gran promoción y son muchos los consumidores que hacen cola para ser de los primeros en conocerla, por ello son tan conocidas y, sin duda, las más visitados. Hace tiempo, el New York Times analizaba los comercios del fabricante y un experto del tema afirmaba que las Apple Retail Stores sabían cómo crear una conexión con el cliente.

Sin embargo, Apple no es el único, ni el primer fabricante en contar con tiendas de venta al público, puesto que este tipo de comercios son muy ventajosos para las grandes compañías ya que ofrecen una venta más especializada y permiten a los consumidores acceder a todos sus productos de una manera más directa.

Un ejemplo es Sony Style, que ya abrió su primera tienda allá por los años 80 y actualmente cuenta con 200 comercios repartidos por el mundo: en España se encuentra presente en Madrid y Barcelona.

Por su parte, HP tiene repartidos una gran cantidad de HP Brand Stores, gracias a la ayuda de sus socios, que son los encargados de abrir los establecimientos y de hacer que estos salgan adelante.

Pero las grandes empresas no sólo cuentan con establecimientos tangibles. Los fabricantes del sector TIC, haciendo uso de los avances del mismo, también suelen contar con sus propios portales web en los que comercializar todo su abanico de productos. Así, a través de la red, gran parte de los fabricantes del sector cuentan con portales especializados.

Es importante destacar que en estos ‘retail stores’ se comercializan los mismos productos que los fabricantes envían a sus distribuidores y minoristas. Dice Javier García Garzón, director de canal de HP PSG, que la compañía trabaja igual con todos los actores dentro del canal de distribución y que “no se da una diferenciación entre el producto que llega a uno u otro partner, y así nos comportamos también con las HP Expertise Stores o la HP Brand Store”.

Ventajas de estas tiendas

Gracias a este tipo de establecimientos, los fabricantes pueden mostrar toda la gama de sus productos, todos ellos colocados dentro de un solo recinto, y entrar en contacto directo con el gran público para conocer mejor sus necesidades.

Francesc Ortin, responsable de Sony Style en España, destaca que para su empresa “el hecho de tener tiendas físicas propias les permite tener un contacto directo con el usuario final y así obtener información de primera mano acerca de sus productos y servicios”.

El directivo añade que un seguidor de una marca puede encontrar en un solo espacio todo el abanico de productos de la empresa y permite que “cualquier usuario no tan solo pueda ver el producto sino también tocar y experimentar con él”.

Por su parte, Javier García Garzón de HP, señala que las tiendas especializadas tienen la capacidad de orientar a sus clientes según sus necesidades, ya que cuentan con personal especializado en los productos del fabricante. El directivo apunta que sus establecimientos llamados Brand HP, siempre gestionados por sus partners, “se orientan al consumidor para confeccionar el equipo que mejor se adapta a sus necesidades informáticas”.

Ciertamente, un usuario que tenga una marca preferida, en estos establecimientos puede encontrar la mayor gama de productos de la misma. A este respecto, HP destaca que este tipo de tiendas son más fructíferas para el público profesional.

Otra de las grandes ventajas de esta forma de comercio de los fabricantes es la oportunidad de encontrar en un espacio productos muy concretos, sin la necesidad de dar muchas vueltas en las tiendas durante el tiempo de compra y perder así el tiempo.

Aunque esto, por otro lado, también puede traer una desventaja: tener demasiados productos a elegir del mismo fabricante y a su vez no disponer de la oportunidad de descubrir la oferta del mismo producto por parte de otra firma, los cuales podrían ser interesantes.

Los partners, muy importantes

Cada fabricante tiene su propio modelo de negocio para dichas tiendas. Hay veces que son los mismos fabricantes quienes montan las tiendas y las coordinan con un departamento y un personal dedicado a tal fin.

En otras ocasiones se conceden licencias a socios particulares para que puedan abrir tiendas especializadas en los productos de estas empresas con personal conocedor de lo que se oferta para que pueda ofrecer un servicio personalizado, tal como lo hacen las tiendas del primer ejemplo.

Francesc Ortin, responsable de Sony Style España, establecimiento instalado en Madrid y Barcelona, afirma que “Sony comercializa sus productos en todos los canales de distribución de electrónica de consumo, en función de cada categoría y del público al que va dirigido” y añade que el fabricante destina a sus tiendas los mismos productos que destina al resto de distribución.

Por su parte, HP se centra más en la colaboración cercana con socios locales. Como ejemplo cercano, la primera tienda inaugurada en España fue en Barcelona, de la mano de Pons Reyes y además una “de las primeras cinca tiendas con denominación Brand Store que se abrieron en toda Europa, y que responden a la filosofía de la compañía de acompañar y apostar por sus partners estratégicos locales en su decisión de transformar sus espacios en centros HP preferentes”, como bien explica García Garzón.

Además, el director de canal de HP PSG añade que lo que se pretende con este modelo de negocio es colaborar con comerciantes locales de las ciudades en las que se instalan para que estos ofrezcan a los consumidores los productos del fabricante e incluso, asistencia técnica oficial del mismo. Esto permite ofrecer asistencia al cliente antes y después de una adquisición.

Para este último modelo de negocio, “es el canal de distribución el que centraliza la fuerza de HP y significa el mayor soporte para la estrategia de venta”.