Cuando falla la técnica en el comercio electrónico

Suele decirse que los problemas fundamentales para vender en los comercios electrónicos son aspectos como la guerra de precios entre tiendas o la falta de personalización para cada cliente. Es cierto que estas dos cuestiones influyen, pero no conviene olvidarse de otros asuntos no menos importantes como los problemas técnicos.

La usabilidad también influye a la hora de determinar el éxito o el fracaso de un comercio electrónico. No es difícil imaginar un par de webs de tiendas online que podrían mejorar sus rendimiento con un rediseño. Recuerda que el primer impacto es lo que vende y que a más pasos que tenga que dar un consumidor para encontrar un producto, menos probabilidades de vender tenemos.

Por esta razón, la portada de nuestra tienda online debe ser clara y directa, mostrar las ofertas más impactantes y “de moda” en el primer vistazo y poner rápidamente las categorías de los productos en una zona visible. Como se suele decir con los niños pequeños, ofrécelo “todo mascadito” y guiado para que el comprador tenga a su disposición exactamente lo que quiere.

¿Cómo medir la usabilidad de un sitio web? Muchos recomendarán -yo el primero- acudir a un experto en usabilidad que analice al detalle nuestro comercio electrónico y localice posibles problemas en la navegación. Sé que en época de crisis es complicado destinar recursos a menesteres que aparentemente no son prioritarios, pero conviene replantearnos la inversión en este campo.

Una manera de descubrir rápidamente cómo se navega por nuestro e-commerce es acudir directamente a los compradores. Podemos llevar a cabo una encuesta (siempre que no sea intrusiva ni molesta) entre los compradores para pulsar opiniones. Pero lo que mejor funciona es la organización de un focus group donde conocemos a viva voz en qué estado se encuentra nuestra plataforma.

Una cuestión básica pero que suele pasar desapercibida es la velocidad de carga de un sitio web. La reacción de un consumidor pasa directamente por abandonar un e-commerce cuando la carga se produce de manera tosca y lenta. No podemos perder ventas porque el servidor no esté lo suficientemente ágil. Y no solo eso: la sensación negativa que se creará sobre una marca debido a un mal servicio web nos lastrará la credibilidad en el futuro.

Otro aspecto a tener en cuenta es cómo interactuamos con los clientes. El primer paso fundamental es discernir cuáles son los datos que vamos a requerir para el proceso de registros. Soy partidario de solicitar pocos datos en este primer punto para evitar procesos de registro engorrosos. Un asunto muy distinto es que cuando se efectúe el proceso de compra el usuario deba actualizar su perfil con datos precisos para evitar fraudes.

Muy importante es también que Puede parecer una obviedad, pero no seríamos el primer comercio electrónico que recibe una queja de algún comprador o debe atender a peticiones descabelladas (devolución de productos, por ejemplo) por no especificar unas normas de actuación de manera apropiada.