La analítica del social media: el todo es más importante que la suma de las partes

Las redes sociales representan un auténtico regalo cargado de información útil y en profundidad, pero la mayoría de la gente se ha dado cuenta de que el camino desde el ideario hasta la realidad es de todo menos sencillo. Si nos adentramos en lo más profundo del problema, habríamos de subrayar que la información que proviene del social media es una combinación de datos estructurados y desestructurados salpicados de errores humanos, fallos tipográficos, acrónimos, emoticonos, y otros símbolos y expresiones difícilmente reconocibles.

Esta variedad de formatos supone que, mientras las organizaciones sigan considerando las redes sociales como cualquier otra fuente de datos en el marco de sus plataformas de gestión de la información, no podrán extraer auténtico partido de estos canales. Han de afrontar un modelo de aproximación totalmente nuevo.

La clave para resolver la adivinanza relativa a los datos provenientes de las redes sociales pasa por abrazar el concepto de que “el todo es más importante que la suma de las partes”. Más que tratar de reinventar la rueda o adentrarse en inversiones arriesgadas y costosas, las compañías deberían emplear el conocimiento y las tecnologías con las que ya cuentan para desarrollar nuevas combinaciones y obtener ideas de valor relativas a los social media.

Más allá del BI tradicional

Las herramientas de business intelligence (BI) tradicional se pueden emplear para gestionar los datos estructurados desde las redes sociales. Aunque la mayoría de servicios de redes sociales sólo proveen acceso a los datos por tiempo limitado, las compañías pueden sacar más provecho de sus capacidades de almacenamiento existentes para hacer acopio de los datos que generan las redes sociales en un repositorio. Esto permitirá analizar de manera sencilla las tendencias que se producen a lo largo de un periodo determinado durante el que se han almacenado esos datos. Si bien, aunque las herramientas de BI existentes hacen posible el análisis de los datos sociales estructurados de manera bastante sencilla, cuando la información desestructurada entra en escena, se hace imprescindible un mayor grado de innovación.

Pero, ¿cómo pueden las compañías analizar las conversaciones sociales, determinar cuáles son los principales temas de interés de sus clientes, posibles clientes y competidores, y entender cómo se pueden integrar todos estos posibles hallazgos en sus bases de datos existentes? La clave estriba en introducir analizadores de textos en el seno de las tecnologías de búsqueda, con objeto de que las organizaciones puedan encontrar rápidamente cualquier texto, palabra clave o frase relevante que surja de los datos sociales desestructurados. De esta forma, los usuarios de negocio podrán extraer las frecuencias de palabras clave para ellos y visualizarlas en nubes de etiquetas o en gráficos en movimiento; mostrar de manera sencilla cómo estas palabras y frases se mencionan sobre la marcha; y entender cómo estas tendencias pueden variar de acuerdo a las noticias que se producen en torno a la compañía o a los nuevos lanzamientos de producto.

En suma

El siguiente paso, aquel que hace posible la suma de las partes, pasa por compartir en un cuadro de mandos interactivo todos los datos almacenados en el índice de búsqueda y en las bases de datos. Además de las sencillas visualizaciones de las nubes de etiquetas y de los gráficos en movimiento, los usuarios de negocio podrán navegar por áreas de interés en base tanto a contenidos estructurados como desestructurados. Los deslizadores se pueden utilizar para ver las palabras más o menos frecuentemente utilizadas, y realizar un análisis a fondo desde esos elementos.

Por ejemplo, si una palabra o combinación de palabras resulta de interés, los usuarios pueden profundizar y recuperar todos los mensajes relacionados, así como averiguar el significado exacto en cuestión de segundos. Aunque no se trata de un análisis semántico, es un proceso extremadamente rápido y preciso, y permite a las compañías entender qué está sucediendo en los canales sociales, y cómo tiene que ver con las noticias y actividades que las rodean.

Mirando al futuro, sólo podemos esperar que las organizaciones confíen cada vez más en el potencial de las redes sociales para mejorar las distintas facetas de sus negocios. Conforme estos canales ganen en popularidad, los fabricantes de tecnología deberemos continuar mejorando nuestras soluciones para que los análisis de datos sean cada vez más óptimos. Si bien, si nos fijamos sólo en el presente, puedo afirmar que las compañías hoy día todavía no necesitan de nuevas tecnologías y de capacidades mejoradas para empezar a obtener ideas de valor relativas a las conversaciones que están teniendo lugar en estas plataformas. Simplemente a través de la re-ingeniería de las tecnologías existentes, los usuarios de negocio ya pueden acceder al fondo de los datos sociales e integrarlos en sus plataformas de gestión de la información.