ChannelBiz

La forma de contactar a las empresas por parte de sus clientes ha ido cambiando. La multicanalidad también ha llegado a este mercado para ayudar a las compañías a ofrecer un mejor servicio. Ahora, un cliente, satisfecho o no con una compra, tiene la posibilidad, en muchas ocasiones, de contactar a la empresa a través de diversos medios.

De aquellas líneas telefónicas en las que, en ocasiones nadie te contestaba o hasta resultaban costosas, ahora tenemos redes sociales, herramientas de mensajería instantánea, videoconferencias, aplicaciones, chats o direcciones de correo electrónico que permiten a un usuario preguntar sus dudas a una empresa. Son los contact centers o centros de contacto multicanal que buscan tener al cliente contento para fidelizarlo, en el competitivo mercado actual.

Como dice Raquel Serradilla, vicepresidenta ejecutiva para el Sur de Europa para Altitude Software , “teléfono, fax o correo electrónico deben convivir con webs, chats, redes sociales… para satisfacer a unos clientes cada vez más exigentes y que no sólo quieren adquirir un producto o servicio sino que buscan una experiencia de compra satisfactoria. Para lograrlo es absolutamente necesario tener una visión completa, de 360 grados, del proceso por el que pasa el consumidor. Esto pasa por tener integrados todos los canales que nos permitan conocer este ‘viaje’”.

Por su parte, Carlos Peña, experto en contact center multicanal de Vector ITC Group, explica que “el concepto de contact center multicanal surge de la convergencia de varias tendencias que dominan la gestión de la relación con el cliente: la evolución de herramientas CRM y la incorporación a las mismas de la multicanalidad, el desarrollo de nuevos medios y costumbres de comunicación por parte de los clientes actuales y potenciales (SMS, email, whats app, chat)”.

“Con un ingente volumen de información disponible y que crece día a día, el consumidor ha incrementado su poder en la relación con las empresas, y es consciente de ello. Hoy día se producen fenómenos como el ROPO (Research Online Purchase Offline) o como el Showroom (visito la tienda para ver el producto que me interesa y lo compro con condiciones más ventajosas en el mundo online)”, tal y como añade Dennis David Müllert, responsable de las prácticas de compromiso con el cliente para Avaya en la región CALA, que recuerda que “las empresas deben asumir lo que para los clientes es ya una realidad: las fronteras se difuminan y ya no existe distinción entre el mundo online y offline”.

“No hay marcha atrás y solo una estrategia que sitúe al consumidor en el centro del negocio tendrá alguna posibilidad de éxito”, dice Müllert.

Las compañías necesitan mejorar la satisfacción del cliente, conocer mejor a estos, y al mismo tiempo, ofrecer servicios más diferenciados e integrados con las marcas. Un mejor servicio al cliente se traduce en mejoras en las ventas.

De la mano de empresas expertas en los centros de contacto multicanal, ChannelBiz analiza este nuevo fenómeno y ofrece pistas a las empresas  retail para poder desarrollar su propia estrategia de comunicación con el cliente, que sea eficiente para satisfacer las necesidades de estos. Por su parte, también miramos qué oportunidades ofrece el mercado para proveedores y fabricantes de este tipo de soluciones

¿Cómo funcionan los contact center multicanal?

Explica Carlos Peña, experto en contact center multicanal de Vector ITC Group, que “el modelo se basa en asumir que existen diferentes perfiles de clientes que prefieren establecer comunicación con la marca a través de canales de comunicación variados”, además de que “cada canal de comunicación trae consigo costes de interacción diferentes”. Además, añade, no siempre es necesaria una comunicación por teléfono.

Según Peña, el “contact center multicanal requiere de trabajadores capacitados y motivados para brindar la salida que mejor se adapte a las condiciones que esperan los clientes. Este enfoque ofrece un gran número de ventajas, por un lado permite que el cliente sea el centro de todas las operaciones y que los agentes que le atienden proporcionen respuestas de forma más eficiente y fluida, sin necesidad de recurrir a llamadas interdepartamentales”.

Raquel Serradilla, vicepresidenta ejecutiva para el Sur de Europa, Altitude Software aclara que En la actualidad, el modelo de contact center que se necesita para satisfacer a los usuarios ya no es multicanal, sino omnicanal, es decir, aquel que engloba todas las vías de comunicación para estar en contacto con los clientes. Las nuevas necesidades de estos implican la necesidad de unificar los canales antiguos y los nuevos.

Dennis David Müllert, responsable de las prácticas de compromiso con el cliente para Avaya en la región CALA dice que “hoy día ha cambiado la forma en que consumimos y nos relacionamos. Las nuevas formas de comunicación surgidas en los últimos años, la rápida evolución de los dispositivos móviles y la velocidad con la que todo cambia han impactado definitivamente en nuestra forma de vida y en la estrategia de las empresas, que ven cómo deben adaptarse a esta nueva realidad si quieren sobrevivir”.

Canales más usados y obstáculos a mejorar

Ahora bien, de todos esos canales que una firma puede ofrecer a sus clientes para una comunicación más fluida, ¿cuál es el más usado? Tenemos llamadas telefónicas, chat, aplicaciones móviles, correo electrónico, mensajería instantánea….

Para Müllert, desde Avaya, el panorama está así:  “el teléfono (canal de voz) sigue siendo uno de los medios preferidos por los consumidores para aclarar sus dudas o resolver sus incidencias, sin embargo, hoy día el abanico es mucho más amplio: el email, tantas veces infravalorado por las empresas; el chat, con un ratio de satisfacción de cliente por encima de todas las medias; las redes sociales, y como no, el autoservicio web en el que el cliente directamente encuentra la solución que necesita en una sola búsqueda y que percibe en ese gesto que la empresa se adelanta a sus necesidades y le facilita las respuestas antes de que las formule”.

Dice Carlos Peña, experto en contact center multicanal de Vector ITC Group que “se usan todos pero de una forma no conectada e integrada”. Y explica que se envía “a los clientes un correo electrónico, quizás un SMS, o se le da la opción de conectar con la web y activar un chat, o se le llama por teléfono, pero no se integran todos estos elementos en una estrategia definida ni se tiene un histórico de la relación reflejado en un CRM que permita una gestión óptima”  y para el experto esto hay algo que es necesario mejorar para que la relación con el cliente sea más cómoda.

Por su parte, Raquel Serradilla dice que para los usuarios es muy importante poder contctar a una empresa “a cualquier hora, en cualquier sitio”, por lo que los usuarios necesitan, cada vez más, un tipo de agente que, sin importar el canal desde el que contacten, sean capaces de atender sus demandas. En este sentido, no importa tanto el canal como el hecho de que los agentes al otro lado del mismo puedan orientar al usuario, dispongan de toda la información del mismo y no tengan que realizar complejos procesos para poder resolver los problemas que planteen, por difíciles que estos sean.

Por todo esto, ambos expertos creen que el factor humano debe mejorar, es decir, que haya una óptima relación entre los empleados encargados de la comunicación con el cliente, usen el medio que usen. Dice Peña que “en un modelo multicanal es muy relevante el conocimiento del histórico de la relación y el adecuado tratamiento del mismo. A ningún usuario de una marca le gusta tener que repetir a cada interlocutor ni medio toda la historia de su relación ni los detalles de su problema o necesidad”.

Otro desafío que ve Peña es que “es complicado el diseño de la estrategia de comunicación y los algoritmos que regulan las acciones de respuesta a las iniciativas de comunicación del cliente, también la integración de los objetivos comerciales y de marketing en las mismas”. Müllert desde Avaya, añade que a pesar de las redes sociales es uno de los canales con ms auge en la industria, ´”muchas empresas todavía carecen de una estrategia puntual y efectiva para manejar este tipo de contacto”.

Contact center en la nube

Una de las principales novedades de los centros de contacto con el cliente es el cloud computing, una herramienta que podría servir para que los trabajadores de los diferentes canales de contacto estén bien enterados de las necesidades de los clientes.

De acuerdo con añade Dennis David Müllert, directivo de Avaya en la región CALA, “las operaciones de contact center se están migrando rápidamente hacia la nube debido a que un gran número de empresas está adoptando la flexibilidad y simplicidad que ofrecen los modelos de servicio por suscripción”.

Dice Raquel Serradilla desde Altitude que “estar en la nube es una necesidad de las que no escapan los contact center. Tiene, además, la ventaja de no necesitar de una infraestructura física y reducir así los costes”. Altitude es una de las empresas que ofrece soluciones para centros de contacto usando la nube, así “esta solución es completamente modular y puede estar instalada y en funcionamiento en cuestión de horas, con una inversión de capital realmente pequeña o inexistente”. Y añade que  “a poder liberarse de la gestión de las tareas, el contact center se puede centrar en las relaciones de su núcleo de negocio lo que ayudará a ser más productivo y competitivo”.

 Una oportunidad de mercado para fabricantes y proveedores

El mercado de los contact center ha ido variando con los años hasta llegar al momento actual en el que las empresas necesitan poder ser contactadas por sus clientes desde diversos medios comunicativos, para así satisfacer a más clientes. Esos cambios constantes ofrecen a las empresas fabricantes y proveedores de este tipo de servicios una oportunidad, tal y como las empresas que ya compiten en este mercado afirman.

En muchas ocasiones las empresas aún no han migado hacia estos contact center a través de múltiples canales, y , dicen desde Altitude que “en la mayoría de los casos se limitan a la oferta de servicios complementarios a los ya ofrecidos sin una integración con los activos ni un planteamiento de consultoría ni de estrategia de comunicación”. Los proveedores pueden servir para ayudar a sus socios y clientes a integrar las novedades.

Dice Raquel Serradilla, vicepresidenta ejecutiva para el Sur de Europa, Altitude Software que “el mercado está cambiando constantemente y con ello se plantean nuevos desafíos para los contact center”. Un dato destacable es que las empresas necesitan ahora obtener datos a diario para mejorar el servicio que se ofrece. “Los clientes llegan a las empresas a través de varios canales y, por tanto, la mejor opción para las marcas pasa por instaurar en sus contact center soluciones tecnológicas que faciliten la integración de los nuevos canales”.

En cuanto a la búsqueda de nuevas regiones en las que invertir, añade Dennis David Müllert desde Avaya que “América Latina en un destino cada vez más atractivo para empresas de los Estados Unidos y Canadá para la instalación de call centers”, por lo que en esta región hay una oportunidad. Dice el directivo que un reciente estudio realizado por Frost & Sullivan estima que los ingresos de la región por contact centers alcanzarán los $506.4 millones en el 2019, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta del 7%, según Contact Center Solutions. De acuerdo con Müllert, las empresas que ofrecen soluciones de contact centers no deben olvidar el mercado latino: la Clasificación de Tholons del 2013 de los 100 Mejores Destinos para Operaciones de Servicios Tercerizados coloca a América Latina entre “las tres grandes” regiones emergentes para servicios de tercerización, junto al Sudeste asiático y Este de Europa.

Fotogalería